Shutterstock/FOTODOM Тема территориального брендинга приобретает особую значимость в условиях растущей конкуренции между регионами за туристический поток, инвестиции и таланты. Директор Департамента стратегического анализа и экономики Академии городских технологий «Среда» Галина Плотникова рассказала «Стройгазете» о том, что в современной экономической повестке бренд перестал быть элементом маркетинговой упаковки. Он трансформировался в полноценный управленческий инструмент, способный транслировать стратегию развития территории и конвертировать ее уникальные преимущества в измеримые экономические результаты.
— Галина, как сегодня эволюционирует восприятие бренда территории в управленческой практике?
— Мы наблюдаем качественный сдвиг: бренд перестал ассоциироваться исключительно с логотипом или визуальной идентификацией. Сегодня это инструмент стратегической коммуникации, который позволяет транслировать внутренние преимущества территории во внешнюю среду. Через бренд муниципалитеты привлекают туристов, стимулируют рост доходов малого и среднего бизнеса, удерживают население и формируют условия для развития новых экономических направлений. Особенно ценна его роль как инструмента «мягкой силы»: бренд помогает территориям выстраивать международные связи, продвигать локальную продукцию на всероссийских и зарубежных рынках, экспортировать культурные и образовательные практики. Его многогранность требует системного подхода и не допускает упрощенного восприятия.
— С чего начинается работа над брендом? Какие этапы критически важны на старте?
— Первый шаг — формирование платформы бренда: определение смыслов, целевой аудитории и стратегических задач. Необходимо четко ответить: бренд будет работать на внутреннюю аудиторию — усиливая привязанность жителей и снижая отток населения — или на внешнюю, привлекая туристов и инвесторов? Далее следует глубокая работа с идентичностью места: бренд должен опираться на исторический код территории, ее уникальные преимущества и реальные возможности. Одновременно он должен быть современным и отвечать на вопрос о будущем территории. Город-музей, о котором рассказывается только в прошедшем времени, ограниченно интересен даже туристам. При этом обещания, транслируемые вовне, должны подтверждаться качеством сервисов и среды на месте. Далее – важный этап, о котором часто забывают. Необходимо определить, а как территория воспринимается целевыми группами пользователей и какие компоненты идентичности будут откликаться и привлекут внимание потенциальных туристов или жителей. Например, при работе с Екатеринбургом мы провели всероссийское исследование с участием 2000 респондентов, чтобы выявить, что в целом привлекательно для целевых аудиторий, и на основании этого сформировать точные нарративы для усиления туристической привлекательности.
— Применим ли этот инструмент для малых городов и сельских территорий?
— Брендирование универсально: оно одинаково эффективно как для крупных агломераций, так и для небольших поселений.
Малым территориям даже легче сформулировать ясный бренд именно в силу того, что им достаточно выделить 1-2 яркие черты, элемента или образа. Крупные города не могут себе позволить редуцировать бренд до одного образа. Например, Плес – город с населением 3 тысячи человек. В 2025 году Плес вошел в топ-15 самых популярных малых городов России (Российский союз туриндустрии). Место получило неформальное название «потаенная Россия» и привлекает первых лиц страны и почетных зарубежных гостей. Бренд, связанный с гением места Левитаном и модой на русский прованс.
Сельские территории сегодня тоже осознают важность работы с брендом. Иглинский район Башкортостана, который осознанно меняет позиционирование: от «места для загородной жизни» к «точке притяжения для туризма и отдыха». Район уже определил ключевые смыслы бренда и системно работает над созданием туристического предложения: анализирует запросы аудитории, формирует сервисную среду, упаковывает уникальные продукты — например, башкирский мед — в узнаваемые истории. Важный элемент — событийная повестка: через фестивали, гастрономические мероприятия и культурные события территория заявляет о себе, транслируя заложенные в бренд смыслы живым, эмоциональным языком.
— Как территориям выйти за пределы региона и заявить о себе на всероссийском уровне?
— Сегодня доступны разнообразные инструменты: от продуманных рекламных кампаний в крупных агломерациях до использования цифровых сервисов продвижения. Один из способов продвижения, который продемонстрировал свою эффективность, когда город становятся локацией для фильма или сериала, это обеспечивает органичную трансляцию образа перед миллионной аудиторией. Города становятся героями фильмов и такими же знаменитостями, как и снимающиеся в них актеры, и, конечно, возникает желание соприкоснутся с ними: Териберка из «Левиафана», Тобольск – «Тобол», Кисловодск – «Чебурашка». Зрители, увидев территорию на экране, формируют эмоциональную связь и стремятся познакомиться с местом лично. Такой эффект невозможно достичь традиционной рекламой.
— Как бренд проявляется в физической городской среде?
— Бренд оживает в деталях городской ткани. В Клину, городе, связанном с именем Петра Ильича Чайковского, мы реализовали концепцию по благоустройству центральной улицы города и вдохновлялись брендом «Клин звучит»: музыкальные малые архитектурные формы, тематические указатели и информационные элементы среды будут рассказывать посетителям об уникальном культурном коде города. Аналогичный подход применим к любому населенному пункту: через ландшафтный дизайн, арт-объекты, навигацию можно бережно вписать историю и ценности территории в повседневный опыт жителей и гостей. Это создает целостное впечатление и усиливает запоминаемость бренда.
— Какие условия необходимы для успешной реализации бренд-стратегии?
— Критически важно межведомственное взаимодействие и вовлечение всего сообщества: от администрации до бизнеса и жителей. Бренд проявляется не только в коммуникациях, но и в качестве сервисов, событийной программе, городской среде. Особенно перспективен подход создания «зонтичного бренда», к которому присоединяются локальные компании: от гостиниц до ресторанов. Такая консолидация ресурсов позволяет муниципалитетам с ограниченным бюджетом достигать эффекта, сравнимого с масштабными кампаниями.
— Как оценить текущую конкуренцию за туристическое внимание?
— Интерес россиян к внутренним маршрутам устойчиво растет: люди стремятся открывать новые локации, знакомиться с историей и природой разных уголков страны. Параллельно расширяется приток зарубежных туристов, особенно с китайского рынка. На этом фоне возрастает конкуренция, и каждая территория должна четко определить свою уникальность, предложить нетривиальные продукты и, что принципиально важно, обеспечить высокий уровень сервиса. Здесь мы выходим на следующий этап — управление репутацией. Бренд привлекает, но именно качество потребительского опыта определяет, вернется ли гость снова и порекомендует территорию другим. Позитивный опыт, транслируемый через «сарафанное радио», становится самым мощным драйвером устойчивого развития.
Ключевые принципы эффективного территориального брендинга:
• Бренд — стратегический управленческий инструмент, трансформирующий уникальность территории в конкурентное преимущество
• Успех начинается с глубокой работы над идентичностью и формированием платформы бренда, согласованной с реальными возможностями территории
• Малые территории могут конкурировать с крупными городами через уникальные нарративы и безупречное качество гостевого опыта
• Интеграция бренда в городскую среду и событийную повестку создает целостное, запоминающееся восприятие
• Вовлечение бизнеса через «зонтичные бренды» консолидирует ресурсы и усиливает эффект продвижения
• Управление репутацией — обязательный этап после запуска бренда: соответствие обещаний реальному опыту формирует лояльность аудитории